2.3 Die 'gesellschaftliche Betriebsgenehmigung':
Legitimation durch Diskurs
Wie bereits angedeutet, stellt die Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeit ein normativ-ethisches Problem dar. Dabei geht es darum, zu definieren, welche gesellschaftlichen Bedürfnisse befriedigt werden können und wer Verantwortung für die Gewährleistung der Möglichkeit zur Bedürfnisbefriedigung trägt. Beispielsweise: In welchem Maße dürfen Unternehmer natürliche Ressourcen in Anspruch nehmen und wie viel Verantwortung tragen sie für bestimmte soziale (Fehl-)Entwicklungen? Welche unternehmerischen Verhaltensweisen, Technologien und Produkte finden langfristig Akzeptanz in der Gesellschaft? Der Ökoeffizienz-Ansatz findet keine Antworten auf diese Fragen, da er ein rein umweltschutztechnisches Denken verkörpert. Das prozedurale Verständnis von Nachhaltigkeit setzt dagegen auf der Ebene diskursiver Prozesse an, durch die ein normativer Rahmen für die Auseinandersetzung über die (noch zu definierende) Nachhaltigkeit geschaffen werden kann.
In der aktuellen unternehmensethischen Debatte wird über die Legitimität des Handelns wirtschaftlicher Akteure nachgedacht, da diese oft in Frage gestellt wird - und das nicht erst seit Beginn der Antiglobalisierungsbewegung. Hintergrund ist, dass Ansprüche aus der Gesellschaft mit den Gewinninteressen der Unternehmen zunehmend konfligieren. Deshalb wird aus Sicht vieler Unternehmensethiker gefordert, Unternehmen müssten ihre ‚gesellschaftliche Betriebsgenehmigung' ("license to operate"[55]) erst erlangen und unter Beweis stellen.
Ulrich bezieht die Forderung nach gesellschaftlicher Legitimation auf das Verhältnis zwischen Natur und Unternehmen: Bei der ökologischen Nachhaltigkeits-Herausforderung ginge es demnach nicht nur um eine "ökoeffiziente Wirtschafts- und Lebensform, sondern wesentlich auch um die moralische Legitimität unseres Umgangs mit der Natur."[56] Für Ulrich besteht Legitimität aus "wechselseitigen zwischenmenschlichen Verbindlichkeiten, die prinzipiell für jedermann ohne Ansehen der Person gelten." Legitimität ist demnach "eine vernunftethisch einsehbare, moralische Pflicht für jedermann". Aus dieser moralischen Pflicht erwächst gleichzeitig das moralische Recht für die Bürger, "als kritische Öffentlichkeit argumentativen Legitimationsdruck auf alle relevanten Akteure auszuüben"[57]. Während die kritische Öffentlichkeit (die Stakeholder[58]) Legitimation einfordern soll, besteht die Verantwortung der Unternehmensführung laut Ulrich darin, alle legitimen Ansprüche an das Unternehmen einer argumentativen und diskursiven Prüfung im Hinblick auf ihre Verallgemeinerungsfähigkeit zu unterziehen.[59]
Der Legitimationsdruck auf Unternehmen ist tatsächlich bis heute stark gestiegen und zeigt sich in den Partizipationsansprüchen der Anspruchsgruppen und Betroffenen von Unternehmensaktivitäten, die zu einem Anstieg der Interessenkonflikte im unternehmerischen Umfeld geführt haben: Zerfaß und Scherer weisen deshalb darauf hin, dass sich Unternehmen vor allem auch situationsspezifisch legitimieren sollten:"Unternehmen sehen sich immer häufiger gezwungen, die Legitimität ihres Handelns in der direkten Auseinandersetzung mit ihren Bezugsgruppen zu rechtfertigen. [...] Die zunehmenden Akzeptanzprobleme in der Praxis verweisen also letztlich darauf, dass ein erfolgreiches Management heute vor allem vor der Aufgabe steht, die ökonomischen Zielsetzungen des Unternehmens mit den Interessen des gesellschaftlichen Umfelds abzustimmen."[60]
Wenn sich ein Unternehmen entgegen dieses Ratschlages nicht durch Kommunikation legitimiert und wenn es zu Themen der Nachhaltigkeit gegenüber der Öffentlichkeit sprachlos bleibt, erweckt es schnell den Verdacht, etwas verbergen zu wollen.[61]
Zusammenfassend lässt sich erkennen, dass auch vom unternehmensethischen Standpunkt her ein öffentlicher Diskurs zur Erreichung von Nachhaltigkeit notwendig ist, und zwar über die Legitimität von Unternehmen in spezifischen Situationen, in denen gesellschaftliche und unternehmerische Ansprüche in Konflikt miteinander stehen. Ein "zeitgemäßes unternehmerisches Verantwortungsverständnis" ist für die dabei notwendigen Abwägungsprozesse zwischen ökologischen, sozialen und betriebswirtschaftlichen Aspekten, also für Nachhaltigkeit, von äußerster Wichtigkeit."[62]
Das Beispiel Brent Spar
Beispiele wie der Konflikt um die Versenkung der Bohrinsel Brent Spar der Royal Dutch/Shell Group (im Folgenden: Shell) in der Nordsee 1995 beweisen, dass sich eine kritische Weltöffentlichkeit herausbildet und dass die Unternehmen ihr Handeln zunehmend begründen und legitimieren lassen müssen.[63]"Die weltweite öffentliche Empörung über die Absicht der Firma Shell, ihre ausgediente Erdölplattform in der Nordsee zu versenken, beruhte darauf, dass die kritische Öffentlichkeit der Firma schlicht prinzipiell und kategorisch das moralische Recht absprach, die Natur willentlich, vorsätzlich in einer nicht universalisierbaren Form in Anspruch zu nehmen. Und dies, obwohl die Firmenvertreter unermüdlich nicht nur auf die Legalität, sondern auch auf die verhältnismäßig geringe, aus ihrer Sicht vernachlässigbare zusätzliche Belastung der Nordsee und die technischen Vorzüge dieser Entsorgungsmethode hinwiesen, aber niemand hörte hin; weil die Firma nur umweltschutztechnisch über objektive naturgesetzliche Wirkungszusammenhänge und über Nutzen, Kosten und Risiken sprach."[64]
So sehr Shell auch glaubte, die besten Wissenschaftler und Juristen auf seiner Seite zu haben[65], die die ökologische und juristische Unbedenklichkeit der Versenkung der Plattform attestierten, konnte Greenpeace doch die grundsätzliche Legitimität erfolgreich in Frage stellen, in dem der einfache Slogan in den Medien lanciert wurde: "Das Meer ist keine Müllkippe!"[66]
Seit 1996 sieht sich der Schuhhersteller Nike Vorwürfen ausgesetzt, seine Fabriken in Asien seien ‚sweatshops', und die dortigen Arbeiter würden unterbezahlt und misshandelt. Unter dem massiven Druck von Menschenrechtsorganisationen sah sich die Firma gezwungen, nach und nach zu den Vorwürfen Stellung zu nehmen, unabhängige Überprüfungen einzuleiten und schließlich auch die Arbeitsbedingungen vor Ort zu verbessern.[67]
In diesem Zusammenhang kam es zu einem denkwürdigen Ereignis: 1997 versammelten sich elf- bis dreizehnjährige Kinder aus dem New Yorker Stadtteil Bronx vor dem Erlebnissupermarkt Nike Town und schütteten dort ihre alten Sportschuhe aus. Einige Zeit zuvor hatten sie sich noch um die neuesten Modelle der Nike-Turnschuhe gerissen, dann hatten sie erfahren, wie es um die Herkunft ihrer Turnschuhe bestellt war. Ihr Slogan lautete: "Nike, wir haben dich gemacht, wir können dich auch vernichten".[68]
55 Tell Münzing/Peter Zollinger: "Kritische Stakeholder einbinden", zit. n.:
Schönborn/Steinert (2001), S. 24.
56 Ulrich (2001): S. 5f.
57 Ulrich (2001): S. 9f.
58 Im Folgenden sollen die Begriffe "Anspruchsgruppen" und "Stakeholder"
als synonym betrachtet werden. - Zum Stakeholder-Begriff: Edvard R.
Freeman definiert in seinem Aufsatz "Strategic Management - A Stake-
holder Approach" (1984, S. 41) den Begriff wie folgt: "A stakeholder
can be any group or individual who can affect or is affected by the
achievement of the organisation's objectives. [...] Those groups without
whose support the organisation would cease to exist." Effektiv wurde
damit das Verständnis von "Anspruchsgruppen" des Unternehmens über
die finanziellen Anteilseigner (Shareholder) hinaus erweitert. Freeman
fordert weiter den Einbezug von Stakeholdern in unternehmerische
Entscheidungen. - Peter Ulrich plädiert in Wofür sind Unternehmen
verantwortlich? (St. Gallen 1998, S. 14 u. 21) für eine normativ-
legitimatorische Definition des Stakeholders und gegen eine macht-
strategische Interpretation. So werden auch Stakeholder ohne
Drohpotential gegenüber dem Unternehmen einbezogen, es kommt
lediglich auf die moralische Vertretbarkeit ihres Anspruches an.
"Stakeholder eines Unternehmens ist [...] prinzipiell jedermann, der
legitime Ansprüche (moralische Rechte) gegenüber dem Unternehmen
hat." - In der vorliegenden Arbeit sollen nur diejenigen Stakeholder
berücksichtigt werden, die nicht in einem marktlichen Austausch-
verhältnis mit dem Unternehmen stehen, da es bei der Diskussion um
Nachhaltigkeit im Verständnis dieser Arbeit um das Aushandeln von
Konflikten geht. Dabei geht es letztendlich auch um die Internalisierung
von externen Effekten, die über Marktsteuerung nicht geregelt werden
und von denen oft nicht-marktliche Stakeholder betroffen sind.
Demgegenüber werden Beziehungen zu Kunden, Kapitalgebern, etc.
durch den Preismechanismus gesteuert. Diese marktlichen Stakeholder
haben somit bereits Kommunikationskanäle, über die sie sich beim
Unternehmen Gehör verschaffen können.
59 Vgl. Peter Ulrich: Wofür sind Unternehmen verantwortlich?, Beiträge
und Berichte des Instituts für Wirtschaftsethik (IWE), Nr. 80, St. Gallen
1998, S. 11. - Unternehmerische Verantwortung wird zunehmend
eingefordert. Die Zuschreibung gesellschaftlicher Verantwortung an
Unternehmen ist auch empirisch feststellbar: Eine Imug-Emnid Umfrage
aus dem Jahr 1996 zeigt, dass nur eine Minderheit der Bundesbürger
meint, dass die Unternehmen ihrer Verantwortung gerecht werden. Nur
19% der Befragten stimmten der Frage zu, ob Unternehmen ihrer
Verantwortung in starkem Maße gerecht werden. Demgegenüber lag die
Zustimmung bei gesellschaftlichen und sozialen Organisationen bei 47%.
(vgl. Clausen et al. (2000): S.45).
60 Ansgar Zerfaß /Georg Scherer: Die Irrwege der Imagekonstrukteure.
Ein Plädoyer gegen die sozialtechnologische Verkürzung der Public-
Relations-Forschung, Nürnberg 1993, S. 11.
61 Vgl. Müller-Christ/Höfer (1998).
62 Vgl. Peter Ulrich/Markus Kaiser: "Das Unternehmen, ein guter Bürger.
Corporate Citizenship im Zeichen gesamtgesellschaftlicher Mitverant-
wortung", in: new management, 12/2001, S. 25 u. 28.
63 Vgl. Ulrich (2001): S. 7.
64 Ulrich (2001): S. 7.
65 Vgl. Chris Fay, Vorstandsvorsitzender von Shell UK, zit. n. dem Shell
Umweltbericht 1995: "In the case of Brent Spar, we secured all
necessary regulatory approval for deep sea disposal but were, in
retrospect, insufficiently sensitive to public concerns. But we aim to learn
from our experience and do better in future."
66 Greenpeace (Hg.): "Brent Spar und die Folgen", im Internet:
http://www.greenpeace.de/GP_DOK_3P/broschue/aktion/C12IA02.htm, (Zugriff: 16.09.02).
67 Vgl. Christopher L. Avery: Business and Human Rights in a time of
change, amnesty international, London 2000, S. 65 - 72.
68 Anett Keller: "Was ein Schuh kostet", taz vom 6.5.2002, S. 5.
