2.4 Bewertung des Nachhaltigkeitszustands von Unternehmen
Während sich das Konzept der Ökoeffizienz zu Beginn des zweiten Kapitels als ungeeignetes Kriterium für die Nachhaltigkeit von Unternehmen herausstellte, da es ein rein technisches Verständnis von Nachhaltigkeit verkörpert, wird deutlich, dass die ökologische, ökonomische und soziale Zukunftsfähigkeit von Unternehmen eher von ‚weichen' Faktoren abhängt. Die Kommunikationsfähigkeit zwischen Unternehmen und Gesellschaft kristallisiert sich mehr und mehr als zentraler Faktor heraus, um unternehmerische Aktivitäten zukunftsfähig zu machen. Die Forderung nach einer diskursethischen Legitimation fügt sich außerdem als normativer Hintergrund in das bereits vorgestellte prozedurale Nachhaltigkeitsverständnis ein.
Eine Strategie zur Ausrichtung eines Unternehmens an den Prinzipien der Nachhaltigkeit muss also hauptsächlich im Hinblick auf Kommunikationsprozesse entwickelt werden.[69] Die Kriterien zur Bewertung der Nachhaltigkeit von Unternehmen sollen im Folgenden aus den drei vorangegangenen Gedankensträngen konkretisiert werden. Die drei Überlegungen (Grundanforderungen) lauteten:
- Die Notwendigkeit zur dialogischen Vernetzung der Einzelaspekte von Nachhaltigkeit (Drei-Dimensionen-Konzept der Nachhaltigkeit. (vgl. 1.3.1)).
- Die Notwendigkeit zu Reflexivität, Partizipation und Machtausgleich (systemtheoretische Überlegungen: Nachhaltigkeit als Lernprozess (vgl. 1.3.2 u. 2.2)).
- Die Notwendigkeit zur argumentativen Legitimation von Unternehmen gegenüber einer kritischen Öffentlichkeit (vgl. 2.3).
Auf der Basis dieser drei Grundanforderungen wurden konkrete Kriterien[70] entwickelt.
- "Ein nachhaltiges Unternehmen ist ein Unternehmen, das über alle Fragen der ökologischen, ökonomischen und sozialen Leistungsfähigkeit und Verantwortlichkeit des Unternehmens mit seinen Stakeholdern intensiv kommuniziert."[71]
‚Verantwortlichkeit' als Thema der Kommunikation zielt auf die Herstellung von gesellschaftlicher Legitimation. Weiterhin sollen auch problematische Seiten zur Diskussion gestellt werden, z.B. die Betrachtung kritischer Technologien, deren Risiken beim Einsatz aber auch die Konsequenzen eines Nichteinsatzes. Außerdem soll das Unternehmen die Kommunikation zum Wissenstransfer und zur Informationsgewinnung nutzen: "Durch Dialoge kann gezielt technisches Know-how transportiert sowie Informationen aus der Umwelt gewonnen werden".[72] ‚Intensive Kommunikation' zielt auf echten Dialog mit Anspruchsgruppen (Stakeholdern) ab, der letztlich auch zur Reflexivität beiträgt.
- "Ein nachhaltiges Unternehmen informiert die Öffentlichkeit aktiv über seine Anstrengungen und Ergebnisse auf dem Weg zur Nachhaltigkeit."[73]
Eine derartige Informationstransparenz unterstützt eine verstärkte zivilgesellschaftliche Kontrolle, die ihrerseits zu Legitimität und Machtausgleich beiträgt.
- "Ein nachhaltiges Unternehmen hat eine Vision, Unternehmensziele und übergreifende Geschäftsstrategien, in denen die Überlebensfähigkeit des Unternehmens in Zusammenhang mit der Erreichung von sozialen und ökologischen Zielen gestellt wird."[74]
Luig et al. betonen hierbei: "Unternehmensbezogene Visionen können [...] einen wichtigen Beitrag zur Sinnstiftung leisten. Grundgedanke ist die Annahme, dass eine umweltschutzbezogene zielgerichtete Entwicklung langfristig nur durch die Formulierung visionärer Entwicklungsziele möglich ist. Grundlegende Voraussetzung eines visionären Unternehmens ist hierbei wiederum die Fähigkeit zur Selbstreflexion. [...] Ohne das Vorhandensein konkreter Zielvorstellungen und Visionen kann eine ökologische Entwicklungsfähigkeit nur ungerichtet ablaufen."[75]
- "Ein nachhaltiges Unternehmen verfügt über Managementsysteme, über die es die Umsetzung der ökonomischen, sozialen und ökologischen Ziele kontrolliert."
Das Kriterium zielt vor allem auf die Notwendigkeit von Soll-Ist-Vergleichen, die dann z.B. Gegenstand einer unternehmensinternen und externen Berichterstattung sein können. Deutlich wird dabei das Reflexivitätsmoment. Einige Unternehmen haben bereits mit einer sogenannten "Nachhaltigkeitsberichterstattung"[76] begonnen. Die Berichte leisten so einen Beitrag zur Beschreibung des Diskussions- und Umsetzungsstandes von Nachhaltigkeitszielen in den Unternehmen.[77]
- "Ein nachhaltiges Unternehmen ist ein Unternehmen, das von Experten und unternehmensunabhängigen Meinungsbildnern als ein nachhaltiges Unternehmen angesehen wird."[78]
Dieses Kriterium anerkennt den subjektiv wertenden und sich wandelnden Charakter" der Vorstellung eines nachhaltigen Unternehmens (obwohl es eine Inszenierung der Nachhaltigkeit begünstigt, wie im späteren Verlauf deutlich wird).
Es wird eingeräumt, dass die Beurteilungsinstanz für Nachhaltigkeit nicht im Unternehmen selbst zu suchen ist, sondern in einer kritischen Öffentlichkeit.
- Ein nachhaltiges Unternehmen beweist seine ökologische Innovationsfähigkeit nicht nur durch technische Innovationen, sondern auch im organisatorischem und sozialen Bereich.[79]
Im Folgenden wird untersucht, wie diese Kriterien konkret in der Unternehmenskommunikation umgesetzt werden können.
69 Auch Schneidewind (2002: S. 35) fordert, Unternehmen an
prozeduralen Kriterien zu messen.
70 Anforderungen an Unternehmen auf prozeduraler Basis wurden
formuliert von den Instituten für Ökologische Wirtschaftsforschung
(IÖW) und für Markt-Umwelt-Gesellschaft (imug) (vgl. Clausen et al.
(2002): S. 23-26; Des weiteren von: A Luig/C. Gellrich/R. Pfriem:
"Umweltmanagement und was dann? - Soft Factor Assessment", Beitrag
im Rahmen der Internettagung "Umwelt98" der TU Harburg, vom
01.09. bis 31.12.1998 im Internet: http://www.tu-harburg.de/
UMWELT98/papers/sektor_d/luig/main.html, (Zugriff am 08.09.02).
Vollständiger Titel des Projekts der Autoren: "Dauerhafte Sicherung der
Fähigkeit von Unternehmen zur weiteren ökologischen Optimierung auf
dem KMU-Sektor".
71 Clausen et al. (2002): S. 24.
72 Georg Müller-Christ/Thomas Höfer: "Ansätze eines Umweltdialog-
managements. Interpretation einer explorativen Studie", im Internet:
http://www.tu-harburg.de/UMWELT98/papers/sektor_d/mueller/
text.html. Beitrag im Rahmen der Internettagung "Umwelt98" der TU
Harburg, vom 01.09. bis 31.12.1998, im Internet: http://www.tu-
harburg.de/umwelt98, (Zugriff: 08.09.02).
73 Clausen et al. (2002): S. 26.
74 Clausen et al. (2002): S. 25.
75 Vgl. auch Luig et al. (1998).
76 Im Folgenden wird statt des Begriffs "Nachhaltigkeitsbericht (-erstat-
tung)" nur noch Sustainable-Development-Reporting (SD-Reporting)
verwendet.
77 Vgl. Loew (2001): S. 10.
78 Clausen et al. (2002): S. 23.
79 Vgl. Luig et al. (1998).
