3.1 Grundlagen der Unternehmenskommunikation
Unter Kommunikation versteht man generell die Übermittlung und den Austausch von Nachrichten und Informationen zwischen einem Sender und einem Empfänger. Dieser Austauschprozess kann in verbaler und nonverbaler Form erfolgen. Kommunikation zielt auf Verständigung ab und bedient sich verschiedener - meist sprachlicher - Kodes.[81]
Aus sozialwissenschaftlicher Sicht tritt Kommunikation als Form des, meist symbolischen, sozialen Handelns in den Vordergrund und wird wegen ihrer Relevanz für das Zusammenleben von Menschen als Beitrag zur sozialen Integration verstanden.[82] Innerhalb der sozialwissenschaftlichen Perspektive sind für die weiteren Überlegungen vor allem systemtheoretische und handlungstheoretische Ansätze wichtig, die auf die Herstellung von Sinn zwischen gesellschaftlichen Systemen (Anschlusskommunikation) bzw. auf die Handlungskoordination durch symbolische Interaktion abstellen.[83]
Semiotik und Linguistik untersuchen dagegen Kommunikation unter dem Aspekt sprachlicher Strukturen und dem Austausch von Zeichen. Zu untersuchen wären in diesem Sinne Mitteilungen als Zeichen des Senders ‚Unternehmen' und die Entschlüsselung dieser Botschaft beim Empfänger (vgl. hierzu Kapitel 4).
Unternehmenskommunikation ist im weitesten Sinne Kommunikation zwischen dem Sender Unternehmen und der marktlichen bzw. nicht-marktlichen Öffentlichkeit. Dabei soll Unternehmenskommunikation zunächst für die "nach strategischen Aspekten organisierte Kommunikation von Unternehmen mit der Öffentlichkeit"[84] stehen, auch wenn diese Sichtweise später noch problematisiert wird.[85] Eine Besonderheit der Kommunikation von gesellschaftlichen Institutionen allgemein und somit auch von Unternehmen ist, dass sie "per se nicht kommunikationsfähig sind."[86] Sie müssen erst "sprechfähig"[87] gemacht werden, indem Strukturen und Konzepte entwickelt werden, die diese kommunikative Fähigkeit ermöglichen.
Öffentlichkeitsarbeit (auch Public Relations (PR)[88]) ist ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmenskommunikation und befasst sich mit den gesellschaftlichen Beziehungen des Unternehmens, insbesondere zu nicht-marktlichen Stakeholdern (d.h.: nicht Kunden, nicht Investoren, vgl.58). Als gesellschaftliche Dimension[89] der Unternehmenskommunikation hat sie, je nach Standpunkt, unterschiedliche Aufgaben. Während die Vertreter der gesellschaftsorientierten Sichtweise Kommunikation im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit meist als Beitrag zur sozialen Integration (Verbreiten von Wissen über das Unternehmen und Interessenausgleich) werten, stehen aus unternehmerischer Perspektive die Erlangung von öffentlichem Vertrauen und von Reputation sowie der Aufbau eines Firmenimages im Vordergrund.
Theoretiker weisen der Public-Relations-Arbeit eine weitere wesentliche Aufgabe zu: Sie soll ein konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen vermitteln. Die gezielte Steuerbarkeit des Erscheinungsbildes eines Unternehmens muss aber prinzipiell hinterfragt werden, denn alle Handlungen, nicht nur intendierte Sprechhandlungen, haben Informationswert."Das gesellschaftliche Umfeld reagiert nicht nur auf die bewusste Kommunikationspolitik des Unternehmens, die sich in Gestalt gezielt eingesetzter Instrumente wie Werbung und Public Relations äußert, sondern auf das unbewusste Verhalten des Unternehmens hinsichtlich seiner gesellschaftspolitischen Verantwortung."[90]
Deshalb sollte verhindert werden, dass eine "Diskrepanz zwischen kommunikativen Äußerungen und lebensweltlichen Handlungen entsteht".[91]
Außerdem ist Öffentlichkeitsarbeit meist an die Wünsche eines bestimmten Auftraggebers gebunden. Sie steht dadurch im Spannungsfeld zwischen der Durchsetzung partikularer Unternehmensinteressen und öffentlichem Interesse.[92] Der Konflikt zwischen Gesellschaftsorientierung (Beitrag der PR im Rahmen einer demokratischen und pluralistischen Gesellschaftsordnung) und einem eher unternehmensbezogenen (marketing- oder organisationstheoretischen) Blickwinkel erweist sich somit als dominantes Element.
81 Vgl. Theo Bungarten: Unternehmenskommunikation: Linguistische
Analysen und Beschreibungen, Beiträge zur Wirtschaftskommunikation,
Tostedt 1994, S. 32.
82 Vgl. Ansgar Zerfaß: Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit.
Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public
Relations, Opladen 1996, S. 208.
83 Vgl. Albert Scherr: "Kommunikation", in: Schäfers, Bernhard (Hg.):
Grundbegriffe der Soziologie, 4.Aufl., Opladen 1995, S. 154.
84 Rudolf Beger/Hans-Dieter Gärtner/Rainer Mathes:
Unternehmenskommunikation. Grundlagen, Strategien, Frankfurt/Main
1989, S. 37.
85 Wenn Kommunikation in Form der Unternehmenskommunikation
strategisch eingesetzt werden soll, müsste der oben eingeführte
Kommunikationsbegriff auf die intentionalen (Sprech-)Handlungen
begrenzt werden (vgl. Zerfaß (1996): S. 144; Zerfaß/Scherer (1993):
S. 4). Die Literatur ist sich hier aber uneins, ob nicht auch unbeab-
sichtigte Handlungen als Unternehmenskommunikation betrachtet
werden müssen. Eine solche Gleichsetzung von Kommunikation und
Interaktion findet sich bei Watzlawick et al. (1972).
86 Beger/Gärtner/Mathes (1989): S. 32.
87 Beger/Gärtner/Mathes (1989): S. 32.
88 Die Begriffe Public Relations (PR) und Öffentlichkeitsarbeit werden
allgemein synonym verwendet.
89 Gesellschaftsorientierte Öffentlichkeitsarbeit ist im Gegensatz zur
Marktkommunikation (auf die hier nicht weiter eingegangen werden
kann) kein Teil des Marketings, da Marketing auf die Kommunikation
mit Kunden zur Anbahnung von Geschäften ausgerichtet ist. Im
Folgenden soll PR deshalb auch nicht als bloßes Instrument des
Marketing-Mix betrachtet werden (vgl. Zerfaß/Emmendörfer (1994):
S. 47).
90 Svenja Hansen: "Gesellschaftliche Kommunikation des Unternehmens",
in: Bungarten, Theo (Hg.): Gesellschaftliche und ökologische Kommu-
nikation, Beiträge zur Wirtschaftskommunikation, Tostedt 1997, S. 69.
91 Zerfaß (1996): S. 216.
92 Vgl. Ulrike Röttger (2000): Public Relations - Organisation und
Profession, Wiesbaden, S. 20.
