3.2.2 Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit
Die Theoretiker verständigungsorientierter PR-Konzepte wählen einen völlig anderen Zugang zur Öffentlichkeitsarbeit als die Befürworter der PR durch Beeinflussung bzw. durch Anschlusskommunikation.
Wichtig sind hier zunächst die Erkenntnisse von Grunig und Hunt, die verschiedene Stufen der PR auf dem Entwicklungspfad zu einer anzustrebenden zweiseitig-symmetrischen Kommunikation beschreiben. Für den Zusammenhang dieser Arbeit spielen die Modelle der Informationstätigkeit und der asymmetrischen Kommunikation als Vorstufen und vor allem das Modell der symmetrischen Kommunikation eine wichtige Rolle.
Die Aufgabe der ersten Vorstufe, des Informationstätigkeits-Modells, besteht in der einseitigen Verbreitung objektiver, also wahrheitsgemäßer Informationen mittels kontrollierter Medien - wie beispielsweise Broschüren.[107] In seiner Funktion, Transparenz herzustellen, kann das Informationstätigkeitsmodell verständigungsorientierte Handlungskoordination vorbereiten. In diesem Fall müssen die Informationen vor allem Argumente enthalten. Nur so kann das nötige Vertrauen aufgebaut werden, das für spätere direkte Kommunikationsprozesse notwendig ist.[108] Weil Informationsbroschüren aber Informationen direkt zum Adressaten transportieren, ohne intermediäre Zwischenstationen, könnten sie allerdings über ihre reine Informationsaufgabe auch zur Beeinflussung missbraucht werden.[109]
Die zweite Vorstufe, die asymmetrische Öffentlichkeitsarbeit, dient vor allem der Erkennung der dualen Funktion von PR. Die zweiseitige Kommunikationsrichtung lässt Feedback von außen zu und trägt "Außenkritik in die eigene Organisation hinein."[110] Idealerweise könnte hier bereits ein "Kreislauf der Selbstkorrektur" in Gang gesetzt werden.[111]
Die höchste Stufe, die zweiseitig-symmetrische PR, versteht sich als Konfliktlösungsstrategie. Hier soll nicht nur die Kommunikationsrichtung zweiseitig zwischen Unternehmen und Bezugsgruppen verlaufen, sondern auch der Zweck der Kommunikation symmetrisch angeordnet sein, d.h. Persuasion wird zu Gunsten von Verständigung zurückgestellt. Das wechselseitige Verständnis zwischen Unternehmen und betroffenen Publikumsgruppen durch gleichberechtigten Dialog soll zu Verhaltensänderungen auf beiden Seiten führen.[112] Grunig selbst beschreibt die Vorzüge dieses Modells:"I will propose that the two-way symmetrical model represents the most ethical and effective way to practise public relations - the best normative model."[113]
Die Rolle der PR wird somit die einer vermittelnden, oder sogar ethischen Instanz. Grunig bezeichnet eine solche Handlungskoordination als "exzellente PR", denn sie ermöglicht den Unternehmen eine effektive Interessenabstimmung mit und stabile Beziehungen zu ihren Bezugsgruppen. Stabile Lösungen durch zweiseitig-symmetrische PR treten ein, wenn beide Parteien davon profitieren (sogenannte Win-win-Situationen).
Das Konzept einer verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit (VÖA)[114] baut auf dem Modell symmetrischer Kommunikation von Grunig/Hunt auf. Es zielt ebenfalls auf die Lösung von Interessenkonflikten zwischen Organisationen und deren Teilöffentlichkeiten ab und ist insbesondere an spezifische Situationen gebunden.
Öffentlichkeitsarbeit wird hier als managementrelevante Strategiefrage interpretiert, die in der Gestaltung der Handlungskoordination mit nicht-marktlichen Bezugsgruppen besteht.[115] Dabei stehen direkte, personale, nicht massenmediale Kommunikationsformen im Vordergrund (wie z.B. der Unternehmensdialog).
Das VÖA-Konzept zielt nicht auf erfolgsorientiert-strategisches Handeln ab, sondern auf Handlungskoordination durch Verständigung. Dabei geht Verständigung über reines Verstehen hinaus und zielt auf Einverständnis.[116] Es basiert auf der diskursethischen "Theorie des kommunikativen Handelns" von Habermas.[117] Die Kommunikationspartner sollen hier in einen diskursiven Verständigungsprozess eintreten, der gemäß der "idealen Sprechsituation"[118] ergebnisoffen verläuft. Dazu sind machtfreie Diskurse nötig. Weitere Voraussetzungen sind Unvoreingenommenheit, die Infragestellung von Vorurteilen und der Verzicht auf Drohungen, sowie Nicht-Persuasivität, d.h. Vorrang für Argumente statt für Rhetorik.[119]
Im Gegensatz zur PR durch Beeinflussung können diese Diskurse zur Konfliktlösung nur auf sprachlich-argumentativer Ebene geführt werden. Sprache, als elementares Instrument der PR, wird hier zur Verständigung genutzt und nicht wie in der persuasiven PR instrumentalisiert.[120] Konkrete Ziele bleiben im VÖA-Konzept zunächst offen und sollen allein durch die Diskursteilnehmer festgelegt werden. Die Lösung des Konfliktes auf der Sachebene ist nachgeordnet.[121] Die Aufgabe der PR besteht hier lediglich im Ermöglichen des ergebnisoffenen Dialogs.[122]Bislang wurde eine Grundannahme der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit vernachlässigt. Dies soll hier nachgeholt werden: Es wird stillschweigend für möglich gehalten, dass sich ökonomisches und sozialverträgliches Handeln gleichzeitig verwirklichen lassen. Eine solche Interessenintegration ist jedoch ohne Abstriche meist nicht möglich, weil sich die Interessen des Unternehmens und die der Vertreter gesellschaftlicher Anliegen teilweise ausschließen.
Wenn sich die Interessen der Wirtschaft und die der Gesellschaft im Extremfall unversöhnlich gegenüberstehen, kann möglicherweise eine Lösung bzw. eine Verständigung auf der Basis rein erfolgsstrategischer Sichtweisen nicht möglich sein. "Die Grenzen des individuellen Erfolgsstrebens lassen sich nicht auf subjektive Nutzenkalküle zurückführen."[123] Die Kommunikation mit nicht-marktlichen Bezugsgruppen beruht nämlich nicht auf einer austauschvertraglichen Basis, bei der der Preis die Handlungen mit dem Kunden koordiniert. Vielmehr basiert diese Kommunikation auf dem Funktionsprinzip von Recht und Moral - sie stellt also letztlich eine Frage der transsubjektiven Vernunft dar.[124] Gemäß der Diskursethik von Habermas können die jeweils nötigen Normen nur in einem Konsens gefunden werden - im Sinne der ‚idealen Sprechsituation', d.h. durch sprachlich-argumentative Prozesse.[125] Konsens und auch die Bereitschaft zur Handlungsänderung sind deshalb innerhalb des VÖA-Konzepts und des Modells der zweiseitig-symmetrischen Kommunikation zentral. Nur so lässt sich eine Verständigung beider Seiten erreichen.
107 Vgl. Zerfaß/Scherer (1993): S. 27.
108 Vgl. Zerfaß (1996): S. 215.
109 Vgl. Zerfaß (1996): S. 363.
110 Claus-Heinrich Daub: Spannungsfeld Unternehmenskommunikation.
Perspektiven im Zeitalter der Globalisierung, Basel 2001, S. 90.
111 Vgl. Beger/Gärtner/Mathes (1989): S. 23.
112 Vgl. Sabine Seydel: Ökologieorientiertes Kommunikations-
management: strategische Kommunikation mit Anspruchsgruppen,
Diss., Wiesbaden 1998, S. 88.
113 James E. Grunig: "World Views, Ethics, and the Two-Way
Symmetrical Model of Public Relations", in: Wolfgang Armbrecht/Ulf
Zabel (Hg.): Normative Aspekte der PR, Opladen 1994, S. 70.
114 Das Konzept verständigungsorientierter Öffentlichkeitsarbeit (VÖA)
wurde von Roland Burkart und Sabine Probst 1991 erstmalig
veröffentlicht. Vgl. Roland Burkart: PR als Konfliktmanagement, Wien
1993.
115 Vgl. Zerfaß/Scherer (1993): S. 5.
116 Vgl. Zerfaß (1996): S. 57.
117 Die Begründung von Normen ist nach der Ansicht der Vertreter der
Diskursethik (K.O. Apel und J. Habermas) nicht Sache des einzelnen
Menschen, sondern an die Einhaltung des Verfahrens gebunden. Vgl.
Seydel (1998): S. 174.
118 Jürgen Habermas: Vorstudien und Ergänzungen zur Theorie des
kommunikativen Handelns, Frankfurt/Main 1984, S. 177.
119 Vgl. Zerfaß/Scherer (1993): S. 22.
120 Öffentlichkeitsarbeit qua Überredung nutzt Sprache als eines von
mehreren denkbaren Medien zur Einflussnahme auf andere und gerät
deshalb auch in die Nähe des Marketing (vgl. Zerfaß/Scherer (1993):
S. 25). Bei letzteren, tauschvertraglich strukturierten Beziehungen mit
marktlichen Gruppen tritt Sprache nur als begleitender Koordinations-
mechanismus hinzu, die Interaktionen bestimmen sich in erster Linie
nach dem Preis (vgl. Zerfaß/Emmendörfer (1994): S. 47).
121 Vgl. Christian Schicha: Kriterien einer nachhaltigen Wirtschaftsethik.
Kommunikation im Spannungsfeld zwischen Ökonomie und Ökologie,
IKÖ- Diskussionsforum, Bd. 4, Duisburg 1999.
122 Die Kritik am VÖA-Konzept beruht auf der Problematik, dass
zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit meist keine prinzipielle
Gleichberechtigung im Sinne der "idealen Sprechsituation" herrscht.
Vgl. dazu: Röttger (2000): S. 43.
123 Zerfaß/Emmendörfer (1994): S. 47.
124 Vgl. Zerfaß/Emmendörfer (1994): S. 47. - Vgl. auch Dyllick (1989):
S. 466-469. - Dyllick trifft ebenfalls die Unterscheidung zwischen dem
Preis als Lenkungsmechanismus des Marktes und quasi-politischen
Abstimmungsmechanismen, die durch Moral bestimmt werden.
125 Vgl. Elisabeth Göbel: Das Management der sozialen Verantwortung, Diss., Tübingen 1992, S. 171.
