4.1 Gefahr des Schein-Dialogs
Zunächst scheint es, als seien bereits wesentliche Anforderungen an einen im Verfahren nachhaltigen Diskurs zwischen Unternehmen und Gesellschaft erfüllt. Im Rahmen der ökologieorientierten Kommunikation haben sich Unternehmen in ihrer Kommunikationsweise dem Stil der Umweltbewegung vielfach angeglichen.[138] Den Forderungen der Anspruchsgruppen und Kritiker nach einer sachlich-argumentativen Auseinandersetzung wird Rechnung getragen, indem die meisten Veröffentlichungen der Unternehmen im journalistischen Stil aufbereitet werden und auch meist eine Vielzahl an Fakten über das Unternehmen preisgegeben wird. Um die Unternehmensposition argumentativ und wissenschaftlich nachvollziehbar zu erklären, wird meist Text (im Gegensatz zu Werbefotos, etc.) als das wesentliches Gestaltungsmittel eingesetzt.[139]
In ihren Außendarstellungen bekennen sich Unternehmen auffallend häufig zum sachlichen Dialog mit ihren Anspruchsgruppen - zumindest seit der Dialog einhellig auch von Seiten der Theoretiker als wesentliche Strategie für die Unternehmenskommunikation empfohlen wird.[140] Trotz dieses oberflächlichen Trends zum Dialog, drängt sich der Verdacht eines Schein-Dialogs auf, denn allein die Bereitstellung von Informationen und das Gewähren von Einsicht in Daten reicht nicht aus. Dies bestätigt die Untersuchung zum Umweltdialogmanagement von Müller-Christ/Höfer, die zum Ergebnis kommen, dass die Möglichkeit zu Lernprozessen durch Dialoge noch nicht ausreichend genutzt werden:"Die Unternehmen schaffen bisher eher nur sporadisch Dialogangebote und machen sich noch wenig Gedanken über eine systematische Vor- und Nachbereitung, um die Dialogergebnisse effizient in das Unternehmensgeschehen einfließen zu lassen. Es herrscht aufgrund der besonderen Brisanz von Umweltschutzfragen die Tendenz vor, durch Informationen direkt überzeugen zu wollen und damit kritisches Nachfragen zu verhindern statt zu fördern."[141]
Genauso, wie der Dialog häufig nur propagiert, aber nicht praktiziert wird, sind auch persuasive Kommunikationsformen nur auf den ersten Blick in den Hintergrund geraten. Es existieren auch unter dem Etikett der ‚Nachhaltigkeitskommunikation' subtile Formen der manipulativen Inszenierung und Instrumentalisierung.
"Die Gefahr besteht darin, dass aufgrund eines modernisierten Verständnisses der Vertrauenswerbung die unternehmerische Öffentlichkeitsarbeit auf eine neue Stufe der Professionalität angehoben wird, ohne dass sich das Handeln ändert. Die Konsequenz einer solchen sehr kurzfristigen Taktik zieht aber sehr rasch den neuerlichen Manipulationsverdacht nach sich."[142]
Einige Stakeholder hegen einen intensiven ‚Manipulationsverdacht' und glauben nicht an den Dialog mit Firmen. Sie meinen, die Unternehmen suchten zwar mit ihren ‚Gegnern' nach möglichen gemeinsamen Ansatzpunkten, diskutierten aber nicht "über den Verhandlungsgegenstand, sondern auf einer allgemeinen Ebene". Fouad Hamdan von Greenpeace bemängelt konkret: "Ich glaube einfach nicht, dass sich diese Konzerne von selber verändern wollen."[143]
Es ist bekannt, dass durch den Dialog mit gesellschaftlichen Gruppen auch versucht wird, deren Expertise "abzuschöpfen"[144]. So wundert es nicht, wenn Stakeholder-Aktivisten den Slogan prägen: "Kein Dialog! Lieber Torten werfen!"[145] Dieser Tenor lässt sich seit einiger Zeit vor allem unter Globalisierungskritikern ausmachen. Statt einer konstruktiven Auseinandersetzung mit Vertretern von Unternehmen, setzen sie Rufschädigung als Waffe gegen Unternehmen ein.[146]
Weiterhin werden auch die Informationen selbst kritisiert, die der Öffentlichkeit als Grundlage für Dialog zur Verfügung gestellt werden:"Der Öffentlichkeit wird in der Unternehmensdarstellung nur eine begrenzte und idealisierte Auswahl von Themen, Symbolen und Erwartungen kommunikativ vermittelt, wobei inkonsistente Fakten verheimlicht werden."[147]
Objektive Informationen seien von Unternehmen ebenfalls nicht zu erhalten:
"Es liegt in der Natur der Sache, dass Selbstdarstellung von Multis über ihre Praktiken oft eher Firmenwerbungs- als Aufklärungscharakter haben. Handfeste Aufschlüsse über kurz- und langfristige Auswirkungen der Aktivitäten transnationaler Unternehmen auf die Lebensverhältnisse der Kommunen ihrer Gastländer - etwa im Bereich der Umweltveränderung - sind von ihnen selbst kaum zu erhalten."[148]
Vehemente Skepsis wird den Unternehmen auch im Bezug auf die Aufnahme von Kritik entgegengebracht. Noch 1985 sprechen Kasch et al. in ihrer Studie Multis und Menschenrechte in der Dritten Welt von Umgangsformen, die konträr zum von der PR-Forschung propagierten Dialogmodell stehen. Sie sehen ein klares Reaktionsmuster zur Rechtfertigung bei Kritik. Die Gegenstrategie der transnationalen Unternehmen bestehe darin, die Kritiker als Gegner des Systems[149] zu identifizieren und sie somit als Diskussionspartner zu diskreditieren. Danach würden den Kritikern zweifelhafte Motive unterstellt und durch isolierte Beispiele das Gegenteil bewiesen.
138 Vgl. Lichtl (1999): S. 59.
139 Vgl. Lichtl (1999): S. 79.
140 Vgl. Lichtl (1999): S. 78.
141 Müller-Christ/Höfer (1998).
142 Dyllick (1989): S. 481.
143 Zit. n. Thomas Fischermann: "Strategische Nächstenliebe: Die
Ethikbranche wächst: Konzerne kaufen sich einen guten Ruf bei
Kunden und Politikern", in: Die Zeit Nr. 23, 31. Mai 2001, S. 21f.
144 Laut eines internen Papiers des Bundesverbandes der Deutschen
Industrie (BDI). Zit. n. Fischermann (2001).
145 Aktivisten der NGO Corporate Watch im britischen Oxford, zit. n.
Fischermann (2001).
146 Vgl. Fischermann (2001).
147 Tiia Hassinen/Marion Wenner: "Zur Selbstdarstellung in Werk- und
Kundenzeitschriften", in: Bungarten, Theo (Hg.): Selbstdarstellung und
Öffentlichkeitsarbeit, Eigenbild und Fremdbild von Unternehmen,
Beiträge zur Wirtschaftskommunikation, Tostedt 1994, S. 42.
148 Volker Kasch et al.: Multis und Menschenrechte in der Dritten Welt,
Bornheim-Merten 1985, S. 17.
149 D.h. im weiteren Sinne: der freien Welt.
