4.2 Anschluss an die gesellschaftliche Diskussion durch
"Sustainability-Communications"
Eine zunehmend beliebte Strategie zur erfolgsorientierten Nutzung des Themas Nachhaltigkeit stellt das Konzept der Sustainability-Communications[150] dar. Dieses nutzt "nachhaltiges Wirtschaften strategisch zur Imagebildung."[151] Das Konzept geht davon aus, dass viele Unternehmen bereits auf materieller Ebene nachhaltig wirtschaften und lediglich in der öffentlichen Wahrnehmung dafür nicht honoriert werden bzw. dies nicht genügend nach außen darstellen."Heute schon ist die faktische Performance vieler Unternehmen in Bezug auf nachhaltiges Wirtschaften viel größer als die Unternehmenskommunikation es vermuten lassen würde."[152]
Sustainability-Communications sollen also das angebliche Missverhältnis zwischen tatsächlicher und wahrgenommener Nachhaltigkeit des Unternehmens beheben. Insbesondere wird den Firmen geraten, sämtliche Umweltschutzmaßnahmen sowie beispielsweise Verbesserungen beim Arbeitsschutz und der Sozialleistungen als Beweise ihres nachhaltigen Wirtschaftens auszugeben. Die Herausforderung für die Unternehmenskommunikation lautet demnach, "die wirtschaftliche Leistung auf die Elemente nachhaltigen Wirtschaftens zurückzuführen."
Im Rahmen der PR sollen einfach sämtliche Einzelbemühungen, angefangen von der Abfallvermeidung bis hin zur guten Mitarbeiterführung als Engagement für Nachhaltigkeit in den Vordergrund gestellt werden. Dies solle man als "Rezeptur" auffassen, die sich bereits mit den "Zutaten" eines gut funktionierenden Umwelt- und Personalmanagements verwirklichen lasse.[153] Es gelte also, Leistungen des Unternehmens für die Adressaten von nachhaltigkeitsorientierter Kommunikation zu "interpretieren", neue Argumente für die PR zu schaffen und daraus das "kommunikative Kapital zu schlagen".[154]
Das Konzept weist Gemeinsamkeiten mit den Vorschlägen von Ronneberger/Rühl zur die "Anschlusskommunikation" auf (vgl. Kapitel 3.2). Hier wird Nachhaltigkeit als ‚durchsetzungsfähiges' Thema genutzt, um ‚Anschluss' an die aktuelle gesellschaftliche Diskussion zu finden. Die Idee der Sustainability-Communications betont das einseitige, kommunikative ‚Ausschlachten' bestimmter Bemühungen der Unternehmen. Eine systematische Auseinandersetzung mit extern geäußerten Bedenken und Ansprüchen findet nicht statt. Dadurch wird sowohl eine gemeinsame Zielbestimmung mit Kritikern als auch eine unternehmensinterne Reflexivität verhindert. Es wird deshalb kritisiert, dass das Ergebnis der Sustainability-Communications lediglich eine "Liste aller gesellschaftlichen Wohltaten"[155] des Unternehmens sei.
Kritikwürdig an diesem Konzept ist, dass hier Nachhaltigkeit zur Definitionssache der Unternehmen wird. Sie vermeiden es, sich dem öffentlichen Diskurs zu stellen, der eigentlich als Gradmesser für Nachhaltigkeit gelten sollte. Nach dem Konzept der "Sustainability-Communications" ist Nachhaltigkeitskommunikation jedoch schon erfolgreich, wenn das Unternehmen beispielsweise im Dow-Jones-Sustainability-Group-Index (DJSGI) notiert ist. Der Börsenindex, der bestimmte Aufnahmekriterien an die Unternehmen im Bezug auf ökologisches und soziales Verhalten stellt, gilt als Beispiel der Vereinbarkeit von Profitmaximierung (Shareholder-Value) und Nachhaltigkeit, da er schon über lange Zeit eine bessere Börsenperformance aufweist als der konventionelle Dow-Jones-Index. Fraglich ist jedoch, ob eine Firma allein durch die Präsenz im DJSGI zum nachhaltigen Unternehmen wird, wie es beispielsweise von BMW und der Deutschen Telekom AG behauptet wird.[156]
150 Analog zu "Corporate Communications", bei der im Rahmen der
integrierten Unternehmenskommunikation Marketing, PR und interne
Unternehmenskommunikation unter dem Dach der "Corporate
Communications" vereinigt werden.
151 Gregor Schönborn (Hg.)/Andreas Steinert: Sustainability Agenda.
Nachhaltigkeitskommunikation für Unternehmen und Institutionen,
Neuwied 2001, S. 11.
152 Schönborn/Steinert (2001): S. III.
153 Schönborn/Steinert (2001): S. 11.
154 Schönborn/Steinert (2001): S. 5.
155 Fischermann (2001).
156 Vgl. Schönborn/Steinert (2001): S. 5.
