4.4 Inszenierung durch emotionale Aufladung
Das Interesse an Themen aus dem Ökologiebereich ist in den letzten Jahren trotz Globalisierungsdebatte stetig zurückgegangen. Man spricht im Zusammenhang mit der Übersättigung an ökologierelevanten Informationen auch vom ‚green overkill'. Ein Grund dafür könnte die Versachlichung und Verwissenschaftlichung der Umweltthematik sein.[162] Dieser Prozess führte nach Auffassung von Zundel zu einem Abbau der visionären Aufladung ökologischer Leitbilder, so dass das Umweltthema nicht mehr "als Projektionsfläche für Sinnangebote in einer säkularisierten Gesellschaft" dienen konnte.[163]
Auch das Leitbild Nachhaltigkeit ist bereits stark mit kognitiv-sachlichen Inhalten beladen. Es hat keine so große Ausstrahlungskraft wie beispielsweise der Begriff der Menschenrechte.[164] Die Einen spricht das Leitbild deshalb mangels emotionaler, ästhetischer und symbolischer Gehalte nicht an. Für die Anderen ist Nachhaltigkeit aber dennoch eine Wunschvorstellung und als solche anfällig für eine rhetorische Inszenierung. Viele Unternehmen sind sich dessen bewusst und versuchen, Nachhaltigkeit gezielt zu popularisieren, emotionalisieren und visualisieren. "Emotionale Greifbarkeit" ist laut Steinert die Erklärung, warum es der Industrie gelungen ist, sich gegenüber Sustainable Development "positiv zu positionieren". Für Steinert ist dies auch der Grund, warum Unternehmen "faktisch zum Öko-Vorreiter" geworden seien. Umweltverbände hätten statt eines kommunizierbaren Leitbildes nur Verzichtspredigten und die Ablehnung technischer Lösungen verbreitet.[165]
Eine "Wiederverzauberung der aufgeklärten Welt"[166] durch einen emotionalen Zugang zu Nachhaltigkeit könnte die Veränderungsbereitschaft für die notwendigen ökologischen und sozialen Veränderungen bremsen. Die gezielte Rhetorisierung der Nachhaltigkeit durch das Fördern von Sehnsüchten nach sozialer und ökologischer Stabilität könnte auch mächtigen gesellschaftlichen Gruppen ermöglichen, allein ihr Interesse am Status quo durchzusetzen.[167] Fischermann sieht im Einsatz emotionaler Kommunikation ernstzunehmende Probleme: Es sei daraus ein "Modephänomen lauthals moralisierender Konzernchefs" entstanden, die statt gesellschaftlicher Verantwortung "strategische Menschenliebe"[168] praktizierten.[169]
162 Vgl. Lichtl (1999).
163 Zundel (2000).
164 Vgl. Schönborn/Steinert (2001): S. 15.
165 Vgl. Schönborn/Steinert (2001): S. 15.
166 Becker (1999): S. 7.
167 Vgl. Becker (1999): S. 7.
168 Carleton S. (Carly) Fiorina, CEO bei Hewlett-Packard Company,
zit. n. Fischermann (2001).
169 In dieser Arbeit kann diesen Bedenken aus Platzgründen nur begrenzt
nachgegangen werden. Vgl. für ausführlichere Darstellungen z.B. die
Ausarbeitungen von Helga Eblinghaus: Nachhaltigkeit und Macht. Zur
Kritik von Sustainable Development, Frankfurt/Main 1996; Jed
Greer/Kenny Bruno: Greenwash. The Reality behind Corporate
Environmentalism, Penang/Malaysia 1996; Kenny Bruno/Joshua
Karliner: Earthsummit.biz: The Corporate Takeover of Sustainable
Development, o.O. 2002.
