4.5 Rhetorische Strategien zur Inszenierung
Der Einsatz rhetorischer Mittel lässt sich beispielhaft anhand dreier Besonderheiten in der nachhaltigkeitsorientierten Unternehmenskommunikation feststellen: Im Verschieben des Bedeutungsinhalts von Nachhaltigkeit (semantische Lenkung), in der Verwendung rhetorischer Allgemeinplätze in Text und Bild sowie der gezielten Anpassung des sprachlichen Stils an die Sprache der Ökologiebewegung.
Analysiert man die rhetorische Verwendung des Begriffs ‚Nachhaltigkeit', so fällt auf, dass oft einzelne semantische Konnotationen bewusst hervorgehoben und andere weggelassen werden. Diese semantische Vereinfachung kann zur sprachlichen Vereinnahmung von Nachhaltigkeit bis hin zur gänzlichen Umdeutung des Begriffs führen. Beim Stichwort Nachhaltigkeit ist im Jargon der Industrie meist die Rede von ‚kontinuierlicher Verbesserung', statt beispielsweise von der ‚Beseitigung nicht-nachhaltiger Zustände'. Zum Teil wird aus dem Postulat, unternehmerische Verhaltensweisen müssten nachhaltig, also auch zukünftig durchhaltbar sein, eine Forderung nach der "Überlebensfähigkeit"[170] der Unternehmen hergeleitet. Dies bezieht sich dann auf das ökonomische Überleben des Unternehmens und letztlich auf die Aufrechterhaltung des Status quo. Ökologische und soziale Ziele werden so als Mittel zum Zweck instrumentalisiert; dies widerspricht dem Nachhaltigkeitsgedanken als "Programm des Wandels" (vgl. Kap. 1.1).
Diese semantische Lenkung beeinflusst auch die Problemwahrnehmung der Empfänger von Botschaften über Nachhaltigkeit. Gerne wird Nachhaltigkeit in griffigen Formeln ausgedrückt, die das Problem wie im folgenden Beispiel auf zwei simple Komponenten reduzieren:"Sustainability: Ökologische Effizienz + soziale Kompetenz = nachhaltiger Erfolg"[171]
Bei einer solchen Vereinfachung läuft Nachhaltigkeit Gefahr, zur "Leerformel"[172] oder zum "umweltpolitischen Beruhigungsmittel"[173] zu werden, wie im Sustainability Report 2001 von Procter & Gamble im folgenden Beispiel:
"Sustainable development is a very simple idea. It is about ensuring a better quality of life for everyone, now and for generations to come."[174]
Einer regelrechten Image-Wäsche scheint sich die deutsche chemische Industrie mittels des Leitbilds Nachhaltigkeit unterziehen zu wollen. Ihr Verband VCI versucht
"sich [...] mithilfe des Leitbilds Sustainable Development aus der Defensive der umweltpolitischen Debatte - als ‚Problemverursacher' - zu befreien und sich offensiv als ‚Problemlöser' anzubieten. Dies wird durch die mit dem Nachhaltigkeitsdiskurs einhergehende Verschiebung der Problemwahrnehmung, weg von der Gift- und Risikoproblematik hin zu Ressourcen- und Klimafragen, ermöglicht. Nicht thematisiert werden die unmittelbaren Gefährdungen durch Schadstoffe [...], jene Themen, aufgrund derer die chemische Industrie immer wieder ins Zentrum der öffentlichen Kritik geraten war."[175]
Brand/Jochum meinen, der Begriff der nachhaltigen Entwicklung werde in diesem Zusammenhang bewusst so weit gedehnt, dass "letztlich damit jede Maßnahme in irgendeiner Weise auf Sustainable Development bezogen werden kann".[176]
Selten finden sich dagegen sprachliche Konkretisierungen wie im Sustainable-Development-Report (SD-Report) der Firma Wilkhahn: Anhand von "Reparaturfähigkeit" und "Langlebigkeit" als selbstgesteckte Ziele des Möbelherstellers wird Nachhaltigkeit greifbar und vergleichbar.
Das Beispiel BPAmoco
Im November 2000 schaltete BP in US-amerikanischen Tageszeitungen eine Anzeigenkampagne mit dem Slogan "Beyond Petroleum". Zuvor hatte die NGO Rainforest Action Network einen ähnlichen Slogan in ihrer Kampagne "Beyond Oil" verwendet, womit sie die Abhängigkeit von fossilen Brennstoffen anprangerte. BP subsumierte im Anzeigentext jedoch unter den Alternativen zu Benzin auch explizit die eigene Erdgasproduktion, die keine wirkliche Alternative zu Erdöl darstellt. NGOs wie Corpwatch bezeichnen diese gezielte Verwendung ‚grünen' Öko-Vokabulars, die eine (sprachliche) chamäleonhafte Wandlung ermöglicht, als einen der klassischen Tricks des ‚Greenwash'.[177]
Neben der Verwendung von ‚Nachhaltigkeit' als sprachlicher Figur finden sich weitere rhetorische Mittel zur Inszenierung: Im Rahmen der SD-Reports, die Unternehmen regelmäßig veröffentlichen, hat sich ein Vorrat an rhetorischen Allgemeinplätzen herausgebildet, der immer wieder herangezogen wird, um den Leser von den guten Absichten des Unternehmens zu überzeugen. Um ihre eigene Legitimationsbasis zu fördern, wird Unternehmen geraten, sich auf moralische Autoritäten, wie z.B. Nobelpreisträger, zu berufen.[178] Deren Appelle sollen Glaubwürdigkeit herstellen. So ist beispielsweise der Sustainable-Development-Bericht der Bayer AG mit Bildern von Kofi Annan ausgestaltet. Daneben findet sich ein Auszug aus der Rede des UN-Generalsekretärs und Friedensnobelpreisträgers, die dieser 1999 vor dem Weltwirtschaftsforum in Davos hielt und in der er seine Vision von einem "Weltmarkt mit menschlichem Antlitz" der Weltöffentlichkeit präsentierte.[179] Der BMW-Umweltbericht enthält - ebenso dieser Strategie folgend - ein Interview mit Klaus Töpfer, dem Chef der UN-Umweltbehörde UNEP.[180] Auch die rhetorische Verwendung nonverbaler, bildlicher Elemente lässt sich wiederkehrend in den Umwelt- und Sozialberichten beobachten, z.B. in Gestalt von Kindergesichtern, Fotos ausländischer Mitarbeiter, unberührten Naturlandschaften oder einfach nur grünlich-erdfarben gestalteten Seiten im Bericht.
Ein Beispiel, in dem die Sprache der Öko-Bewegung gezielt aufgegriffen wird, ist der Henkel Nachhaltigkeitsbericht 2001. Auf der Titelseite (vgl. Abbildung 2) ist vor dem Hintergrund des Fotos eines spielenden Kindes ein vielzitierter Slogan der Umweltschützer zu lesen, mit einem Zusatz, der sich auf die Firma Henkel bezieht:"Wir haben die Welt nur von unseren Kindern geliehen. Wir wissen das."[181]
Hierbei soll dem intendierten kritischen Leser suggeriert werden, dass das Unternehmen ‚seine Sprache spricht' und dass man von Unternehmensseite her seine Besorgnis um einen lebenswerten Planeten versteht und ernstnimmt - vor allem durch den Zusatz "Wir [Henkel] wissen das". Argumente enthält dieses Statement jedoch nicht, diese werden erst weiter hinten im Nachhaltigkeitsbericht aufgeführt. Isoliert betrachtet könnte man deshalb eine unterschwellige Manipulation vermuten. Wiederum ist die Nähe zur erfolgsorientierten "Anschlusskommunikation" von Ronneberger/Rühl zu erkennen (vgl. Kap. 3.2.1).
170 Clausen et al. (2002): S. 25.
171 Überschrift der Internetseiten der Unternehmensberatung Kohtes
Klewes. Im Internet: www.agenturcafe.de/_sustainability/ (Zugriff:
01.08.2002).
172 Brand/Jochum (2000): S. 22.
173 Horst Mierheim/Michael Wehrspann: "Nur ein Beruhigungsmittel?
Kommunikation über Nachhaltigkeit als politisches Instrument", in:
Politische Ökologie Nr. 63/64 (Januar 2000), S. 16.
174 Procter & Gamble (Hg.): Sustainability Report 2001, o.O. 2002, S. 2.
175 Brand/Jochum (2000): S. 158.
176 Brand/Jochum (2000): S. 157. Die Autoren beziehen sich auf
Aussagen des Verbands der chemischen Industrie (VCI) von 1995.
177 Vgl. Kenny Bruno: "BP: Beyond Petroleum or Beyond
Preposterous?", Special to CorpWatch, 14. Dezember 2000, im
Internet: http://www.corpwatch.org/campaigns/PCD.jsp?articleid=219
(Zugriff: 09.09.02). Die Kritik bezieht sich auf den Satz im Wortlaut
der BP-Anzeige vom 15.11.2000 in der International Herald Tribune:
"Beyond means being a global leader in producing the cleanest burning
fossil fuel. Natural Gas."
178 Vgl. Otto-Peter Obermeier: Die Kunst der Risikokommunikation.
Über Risiko, Kommunikation und Themenmanagement, München
1999, S. 172.
179 Vgl. Bayer AG (Hg.): Sustainable Development. Das Engagement von
Bayer für Umwelt und Gesellschaft, Leverkusen 2001, S. 12. - Die
hierin zitierte Rede Kofi A. Annans wurde am 31. Januar 1999 in
Davos/Schweiz vor dem Weltwirtschaftsforum gehalten.
180 Vgl. BMW Group (Hg.): Umweltbericht 1999/2000, München 2000.
181 Henkel KGaA (Hg.): Henkel Nachhaltigkeitsbericht 2001, Düsseldorf
2002, S: Titelblatt. - Bei dem Zitat "Wir haben die Welt nur von
unseren Kindern geliehen" handelt es sich eine Indianerweisheit
(Häuptling Sitting Bull, Lakota-Indianer), die in der Umweltbewegung
viel zitiert und sehr populär ist.
