5.1.2 Beispiele aus der Praxis
5.1.2.1 Dilemmasituationen thematisieren
"Gewinn ist nicht alles, aber ohne Gewinn ist alles nichts. [...] Unser Streben gilt daher angemessenen Erträgen zur Sicherung der Arbeitsplätze und der unternehmerischen Unabhängigkeit. [...] Die Erwirtschaftung von Erträgen ist kein Selbstzweck, sondern dient der Sicherung einer verantwortungsvollen, nachhaltigen Entwicklung."[206]Das Zitat ist dem SD-Report Wilkhahn Mehrwerte des mittelständischen Möbelherstellers Wilkhahn entnommen, der das Dilemma zwischen dem ökonomischen Nachhaltigkeitsziel und den beiden anderen Dimensionen treffend beschreibt. Viele Unternehmen stellen sich den Schwierigkeiten bei der Verwirklichung der drei Nachhaltigkeitsdimensionen, indem sie die Konflikte und Dilemmasituationen offen ansprechen, mit denen sie sich konfrontiert sehen. Vorbildliche SD-Reports legen solche Problemlagen offen, beziehen Vor- und Nachteile in die Argumentation mit ein und berichten über die unternehmensinterne Diskussion zu strittigen Themen. Der Dialog mit Stakeholdern wäre danach erst der nächste Schritt.
Die Auseinandersetzung mit Dilemmasituationen findet sich zum Beispiel auch im Corporate Citizenship Report der Ford Motor Company: Der Autohersteller gesteht ein, dass eine seiner profitabelsten Sparten, die sogenannten "Sport Utility Vehicels", wegen ihres hohen Treibstoffverbrauches eigentlich umwelt-unfreundlich sind.[207]Novo Nordisk stellt in seinen Berichten umstrittene Themen zur Diskussion. Der SD-Report des dänischen Pharmaherstellers von 2002 trägt den Untertitel: Dealing with dilemmas[208]. Die dilemmatische Situation des Unternehmens wird überzeugend dargestellt, indem das Bekenntnis des Unternehmens zu ethischen Werten nicht losgelöst neben der Beschreibung des Geschäftsalltags steht. Stattdessen geht der Bericht konsequent auf die ethischen Fragen ein, die sich im Geschäftsalltag eines Pharmaherstellers ergeben. Die Leitfrage des Reports lautet deshalb:
"How do we do business consistently in an unjust, unequal world?"[209]
Der Bericht setzt sich dann ausführlich mit der Kontroverse um Globalisierung auseinander. Es folgen auf neun Seiten die Themen ‚Recht auf Gesundheit' und ‚Zugang zu Gesundheitsversorgung', die auf anspruchsvollem Niveau erörtert werden. Konkret bezieht sich die Darstellung auf die Auseinandersetzung mit der südafrikanischen Regierung um die Patentrechte an Medikamenten. Es wird gefragt:
"How do we improve access to healthcare and make our products affordable, and yet continue to operate a profitable business?"[210]
Der Reflexionsprozess innerhalb des Unternehmens wird glaubwürdig dokumentiert: Im Vorwort setzt sich der CEO des Unternehmens mit seiner eigenen, in der Öffentlichkeit gemachten Aussage "We are not a humanitarian organisation" auseinander.[211] Die Meinung der eigenen Mitarbeiter zieht das Management von Novo Nordisk als Indikator zur Bewertung der eigenen Glaubwürdigkeit heran und überprüft dadurch, ob die im Bericht publizierten sozialen und ökologischen Wertehaltungen auch eingehalten werden.[212]
Auch auf die vehemente Kritik am Unternehmen wird eingegangen, indem die Argumente von Globalisierungsgegnern wiedergegeben werden. Aktivisten kommen sogar selbst zu Wort (wie z.B. eine Vertreterin der britischen NGO Oxfam), wodurch der glaubwürdige Eindruck entsteht, dass das Unternehmen einen ernsthaften, auf Verständigung gerichteten Dialog mit seinen Stakeholdern führt. Die Einbeziehung der Stakeholder-Kommentare unterstützt kommunikativ-dialogische Legitimität und substituiert eine tendenziell unglaubwürdige Selbstdarstellung durch eine Fremddarstellung.[213]
Novo Nordisk stellt daraufhin seine eigenen Argumente dar und legt Beispiele vor, wie das Unternehmen konkret seiner moralischen Verpflichtung gegenüber mittellosen Schwerstkranken in Entwicklungsländern gerecht werden will, ohne die wirtschaftliche Grundlage des Unternehmens und seine Rentabilität in Frage zu stellen.[214]
Das dänische Unternehmen behandelt damit Themen, die sowohl für die finanziellen Stakeholder (Investoren) als auch für die gesamte kritische Öffentlichkeit von höchster Relevanz sind. Das Unternehmen beschränkt sich nicht auf die Nennung von Emissionsdaten und Abfallmengen und sieht seine soziale Verantwortung auch nicht durch das Aufsummieren aller wohltätigen Spenden als erschöpft an. Die integrierte Darstellung sozialer und ökonomischer Inhalte ist selten und daher geradezu auffallend in der Nachhaltigkeitskommunikation eines Unternehmens.
Um dem Gedanken der Nachhaltigkeit als Lernprozess Rechnung zu tragen, zeichnet Novo Nordisk seine Fortschritte graphisch als Lernkurve auf. Der Lernprozess begann mit der Auseinandersetzung über Umweltfragen, darauf folgte die Beschäftigung mit bioethischen Fragen, weiterhin soziale Verantwortung und Menschenrechte und zuletzt kam das Thema Zugang zu Gesundheitsversorgung in die interne Diskussion. Umweltfragen wurden bei Novo Nordisk so bereits seit Anfang der 1990er Jahre diskutiert, die notwendigen Mechanismen zur Berücksichtigung von Umweltfragen in allen Managemententscheidungen sind nun implementiert. Einen Bericht über die entsprechenden Leistungen auf dem Umweltsektor gibt es seit 1993 jährlich. Nach und nach wurden auch die neuen Bereiche in die Berichterstattung integriert (Bioethik (1997), soziale Verantwortung (2000)).
206 Wilkhahn, Wilkening+Hahne GmbH&Co (Hg.): Wilkhahn Mehrwerte,
Bad Münder 2000, S. 6.
207 Vgl. SustainAbility/UNEP (2000): S. 18.
208 Novo Nordisk (Hg.): Reporting on the Triple Bottom Line 2001.
Dealing with dilemmas, Bagsvaerd/Dänemark 2002.
209 Novo Nordisk (2002): S. 13.
210 Novo Nordisk (2002): S. 23.
211 Vgl. Novo Nordisk (2002): S. 2f.
212 Vgl. Novo Nordisk (2002): S. 11.
213 Theoretisch erörtert bei: Bernd Ulrich Biere: "Strategien der
Selbstdarstellung", in: Theo Bungarten, (Hg.): Selbstdarstellung und
Öffentlichkeitsarbeit, Eigenbild und Fremdbild von Unternehmen,
Beiträge zur Wirtschaftskommunikation, Tostedt 1994, S. 17.
214 Zwei Initiativen von Novo Nordisk sind beispielsweise: LEAD
(Leadership in Education and Access to Diabetes care) und DAWN
(Diabetes Attitudes, Wishes and Needs); vgl. Novo Nordisk (2001):
S. 20f.
