5.1.2.3 Glaubwürdigkeit beim Leser
Wenn Unternehmen mit ihren gesellschaftlichen Anspruchsgruppen mittels SD-Reports in einen Dialog kommen wollen, sind sie darauf angewiesen, dass sie überhaupt Gehör bei diesen Kommunikationspartnern finden. Dazu müssen SD-Reports glaubwürdig sein[223], sonst können sie ihre Funktion als Grundlage des gesellschaftlichen Dialogs und der gesellschaftlichen Legitimation nicht erfüllen.
Bei den Lesern eines Unternehmensberichtes führt aber allein"die Identifikation des Unternehmens als Absender einer ökologischen Botschaft zu einem Glaubwürdigkeitsproblem. Das Glaubwürdigkeitsdefizit von Unternehmen gilt in der wissenschaftlichen Literatur und kommunikativen Praxis als eines der zentralen Probleme [...]. Hinsichtlich der Frage, wer objektiv über Umweltfragen informiert, genießen die Unternehmen in der Bevölkerung als Informationsquelle das geringste Vertrauen."[224]
Nicht zuletzt spielt offene, glaubwürdige Kommunikation eine Rolle bei Verkürzung der Distanz zwischen der Lebenswelt des Unternehmens und den verschiedenen Lebenswelten externer Anspruchsgruppen.[225] "Um dauerhaft glaubwürdig zu bleiben, müssen die Unternehmen bereit sein, auch darüber zu sprechen, wie und womit sie ihr Geld verdienen. Wofür sie es ausgeben, ist für die Öffentlichkeit eher von nachgeordnetem Interesse."[226]
Ein Faktor für Glaubwürdigkeit ist die Wesentlichkeit und Relevanz der im Bericht dargestellten Inhalte. Dies bedeutet, dass vor allem Probleme von hohem öffentlichen aktuellen Interesse offen thematisiert werden müssen. Oft ist dies aber nicht der Fall.
Die Wissenschaftler Hroch und Schaltegger führten eine empirische Untersuchung zu einem der derzeit brisantesten Umweltthemen, dem Treibhauseffekt, durch. Dabei untersuchten sie eine Auswahl von Umweltberichten und -erklärungen großer deutscher Unternehmen. Das Ergebnis fiel ernüchternd aus, - die Berichte gehen "insgesamt wenig auf die aktuelle umweltpolitische Diskussion ein. Umwelterklärungen und -berichte nehmen auf die Treibhausproblematik und den Energieverbrauch nur wenig Bezug und können also nicht als aktualitätsbezogen bezeichnet werden".[227]
In vielen anderen SD-Reports werden aktuelle Problemsituationen dennoch tatsächlich thematisiert. Allerdings ist hier wiederum die Wesentlichkeit der Information fragwürdig. Es wird kritisiert, dass der Eindruck entstehe, die einzigen Sorgen der Unternehmen seien vereinzelte Störfälle und Arbeitsunfälle. Dies trifft beispielsweise auf die "Responsible Care"- Initiative der chemischen Industrie zu[228], die mühsam Daten zu besonderen Vorkommnissen (pro Tausend Arbeitsstunden) zusammenträgt.
Von größerem Interesse wäre dagegen eine Aufstellung der externen Auswirkungen unternehmerischer Tätigkeit: Beispielsweise die Implikationen der Unternehmenstätigkeit auf die Gesellschaften der Entwicklungsländer.[229] Auch strategisch kritische Fragen, die die langfristige Entwicklung des Unternehmens im gesellschaftlichen und ökologischen Umfeld betreffen, müssen in die Berichterstattung eingebunden werden. Die Automobilbranche müsste so beispielsweise den Verkehrsinfarkt thematisieren und zu steigendem Ressourcenverbrauch Stellung nehmen. In den Berichten finden sich jedoch statt dieser öffentlich diskutierten Themen oft nur Kapitel über die neueste Motorentechnik. Ein ähnlich unglaubwürdiges Verdrängungsschema findet sich bei Luftfahrtgesellschaften, die gerne über Lärmreduktion, nicht aber über die Folgen des steigenden Luftverkehrsaufkommens berichten. Stattdessen sollte deutlich werden, dass Unternehmen Verantwortung für diese großen gesellschaftlichen Probleme übernehmen.[230]
Positiv zu erwähnen ist das norwegische Unternehmen Norsk Hydro. Schulz hebt den Bericht Norsk Hydro Environmental Responsibility 1993 in seiner empirischen Analyse zu 13 Konzernen aus der Chemiebranche hervor. "Die ausgewiesenen Informationen orientieren sich im Gegensatz zu den anderen Berichten direkt an den negativen Umwelteinflüssen wie Überdüngung, saurem Regen und Greenhouse-Effekt, für jedes dieser Hauptprobleme werden die dafür mitverantwortlichen und von Norsk Hydro emittierten Stoffe quantitativ dargestellt und Maßnahmen zur weiteren Reduzierung der Emissionen aufgezeigt."[231]
Das Beispiel British Airport Administration (BAA)Der britische Flughafenbetreiber BAA gab erstmals für 1999/2000 einen SD-Report heraus, in den auch der offizielle Geschäftsbericht integriert ist. Obwohl der Bericht auf Anhieb das Ranking der Beratungsfirma SustainAbility und der UN Umweltbehörde UNEP gewann, wurde er stark kritisiert. Fundamentale Aspekte der Unternehmenstätigkeit, nämlich die Auswirkungen des zunehmenden Flugverkehrs auf Umwelt und Gesellschaft würden nicht erkannt - oder zumindest nicht genannt. BAA gehe implizit davon aus, dass auch in Zukunft der Luftverkehr weiter unbeschränkt zunehmen wird.[232] "[Der Bericht] ignoriert damit die auch unternehmensstrategisch wichtigen, langfristigen Konsequenzen einer solchen Entwicklung für die Umwelt."[233] Damit ist ein wesentlicher Bestandteil der geforderten Informations-Transparenz, nämlich die Lückenlosigkeit der Informationen[234], nicht erfüllt. Die Folge ist eine erhebliche Minderung der Glaubwürdigkeit des Berichtes, obwohl alle offengelegten Informationen ansonsten wahrheitsgemäß sind.
BAA berichtet dagegen ausführlich über Bemühungen zur Lärmminderung und über die Abgasreduzierung bei Flughafenfahrzeugen. Die Umweltauswirkungen von Flugzeugen werden eingehend nur im Bezug auf Lärmverursachung behandelt, von der relevanten Thematik der Flugzeugabgase wird eher abgelenkt durch den Hinweis, dass nicht nur Flugzeuge die Umwelt schädigen, sondern auch die anreisenden Fluggäste im Individualverkehr:"It's not just planes that have an impact on the environment - travelling to and from the airport by car increases congestion and pollution too. [...] Which is why we do everything we can to encourage alternative forms of transport to our airports."[235]
Vom Umweltgesichtspunkt her völlig unproblematisch wird andererseits die Entwicklung des zunehmenden Billigflugsektors dargestellt, genauso die Tatsache, dass im Jahr 2001 bereits 3,3 Millionen Briten auch über das Wochenende für einen "short break" ins Flugzeug stiegen. London-Stansted, der Heimatflughafen vieler Low-Budget-Airlines, ist der weltweit am schnellsten wachsende Airport. Dies veranlasst den Betreiber zu sagen: "So at BAA we continue to plan for future development."[236]
Im Gegensatz zum obigen Beispiel, könnten SD-Reports Glaubwürdigkeit vielmehr durch aktive Verantwortungsübernahme erlangen. Hier kommt es darauf an, Probleme und Auswirkungen zu benennen, die durch das Unternehmen verursacht werden und Lösungen aufzuzeigen.
Die Beispiele BPAmoco und UnileverTrotz Kritik an einigen PR-Aktionen von BP (wie in Kapitel 4.5 dargestellt) sollen positive Seiten des SD-Reports des Ölkonzerns nicht unerwähnt bleiben. Isoliert betrachtet, wirkt der Bericht Performance for all our futures glaubwürdig. Das Unternehmen übernimmt explizit die Verantwortung für die eigenen Produkte und die von diesen ausgehenden schädlichen Wirkungen.
"We recognise that so far we have only focused on about one-tenth of the emissions from the oil and gas we extract, which we use within our operations. It is the consumption of our products that has the greater impact on the environment and so offers the most significant opportunity for progress."[237]
BP will angesichts der noch nicht bewiesenen Ursachen des Klimawandels nach dem Vorsichtsprinzip handeln.
Noch differenzierter stellt der Unilever Social Review 2000[238] die Unternehmensverantwortung dar. Unilever erkennt drei Stufen der Verantwortung an (vgl. dreistufige Pyramide, Abbildung 4). Es wird unterschieden zwischen den unmittelbaren Auswirkungen der eigenen Operationen und den indirekten Auswirkungen durch die Wertschöpfungskette. Die soziale Verantwortung basiere vor allem in der Übernahme von Verantwortung in diesen beiden Kategorien. Das Unternehmen versichert damit, dass es zunächst vor der eigenen Türe ‚kehren' will. Wohltätige Spenden gehören trotzdem zum Verantwortungsverständnis des Unternehmens, jedoch eher als ‚Krönung' der Pyramide und nicht als Ausgleich für etwaige negative Auswirkungen der eigenen Operationen.
223 Vgl. Dyllick (1989): S. 485.
224 Lichtl (1999): S. 81.
225 Waldemar Hopfenbeck/Peter Roth: Öko-Kommunikation. Wege zu
einer neuen Kommunikationskultur, Landsberg/Lech 1994, S. 58.
226 Andreas Steinert, Kohtes Klewes Bonn GmbH: Im Internet:
www.agenturcafe.de/_sustainability/index_12145.htm, (Zugriff:
15.05.2002).
227 Die Autoren sehen die Berichterstattung als Spiegel des Umwelt-
managements. Vgl. Nicole Hroch, Stefan Schaltegger: Wie gut
berücksichtigen Umwelterklärungen und -berichte zentrale umwelt-
politische Themen? Vergleichende Untersuchung am Beispiel von
Angaben über CO2- Emissionen und Energieverbrauch für 1995/96
und 1998/99, Lüneburg 2001, S. 3/11/20.
228 Vgl. Greer/Kenny (1996): S. 35.
229 Vgl. SustainAbility/UNEP (2000): S. 4.
230 Vgl. Clausen et al. (2001): S. 32.
231 Thomas M. Schulz: Ökologieorientierte Berichterstattung von
Unternehmen. Ökologieorientierte Berichterstattung in Geschäfts- und
Umweltberichten unter Berücksichtigung der Informationsbedürfnisse
der Stakeholder, untersucht in der europäischen Chemieindustrie,
Diss., Bern 1995, S. 177. - Auch Gray (1994: S. 41) bestätigt, dass
Norsk Hydro außergewöhnlich weit gegangen sei in der Offenlegung
von Informationen, die eigentlich zum Nachteil der Firma seien. Gray
stuft den Report als besonders ausführlich und ehrlich ein.
232 Vgl. SustainAbility/UNEP (2000): S. 52 und Raupach (2001).
233 Clausen et al. (2002): S. 86.
234 Vgl. Wild (2001).
235 British Airport Administration (BAA): Investing for the future. Annual
Report 2001/02, London, S. 15.
236 BAA: S. 29.
237 BPAmoco: Performance for all our futures, o. O. 2002, S. 12.
238 Vgl. Unilever (Hg.): Social Review 2000. Unilever's approach to
corporate social responsibility, o.O. 2001, S.4, Chart 8.
