5.1.3 Kritische Würdigung des Instruments SD-Report
Die Grenzen zwischen Inszenierung von Nachhaltigkeit und nachhaltiger Kommunikation können auch in Nachhaltigkeitsberichten fließend sein. Shell ist zwar aus bitterer Erfahrung zu der Erkenntnis gelangt, dass Unternehmen in einer "show-me-society" agieren und deshalb ihren Worten Taten folgen lassen müssen. Ob dies jedoch ein Indiz ist für einen generellen Wandel der Öffentlichkeitsarbeit, weg von der Rhetorik und den vielgescholtenen Lippenbekenntnissen, hin zu gelebter Verantwortung, bleibt offen.
Nachhaltigkeitsberichte sind auf Zeichen und sprachliche Mittel zur Vermittlung angewiesen und müssen die Wirklichkeit sprachlich rekonstruieren. Deshalb müssen auch die Leser von SD-Reports vor Manipulation auf der Hut sein und sich selbst ein Urteil darüber bilden, ob der Bericht einem nachhaltigen, ergebnisoffenen Prozess dient. Wenn die Bayer AG eine Rede Kofi Annans abdruckt, so könnte dies entweder als Austausch von Argumenten mit wichtigen Stakeholdern des Unternehmens gewertet werden oder - wie es in dieser Arbeit getan wurde - mit dem Versuch gleichgesetzt werden, das Unternehmen wolle lediglich vom guten Ruf eines Nobelpreisträgers profitieren. Letzteres ist am Ende genauso subjektiv wie die weiter oben geäußerte Vermutung, Novo Nordisk habe Interesse an konstruktiver Kritik, weil das Unternehmen Nichtregierungsorganisationen zu Wort kommen lässt.
Natürlich haben SD-Reports auch einen gewissen ästhetischen Anspruch, allein, um zum Lesen einzuladen. Eine ansprechende Aufmachung muss in angemessener Weise rhetorische Mittel zulassen (dies können z.B. Bilder sein). Raupach merkt kritisch an, dass das Ziel der Rechenschaftslegung oft verwässert wird. Stattdessen verkämen SD-Reports eher zu "informationshaltigen Imagebroschüren", wenn nicht gar vollständig zu Werbebroschüren, denn vor allem kleine und mittelständische Unternehmen nutzen die Berichte auch zur Selbstdarstellung.[247]
Während sich viele Unternehmen durch SD-Reporting als proaktive Akteure im Nachhaltigkeitsprozess erfolgreich profilieren können, sind die Erfolge für Natur und Gesellschaft schwer zu messen. Shell wird beispielsweise zunehmend als ein führendes Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit angesehen. Nach Angaben der Trendforschungsagentur Environics International verbesserte sich der Ölkonzern in der Wahrnehmung von 150 Experten von 4% 1999 auf 15% in 2001.[248] Diese Verschiebung in der Beurteilung ist wohl in erster Linie auf die "für Experten wahrnehmbare intensive Beschäftigung von Shell mit dem Thema Nachhaltigkeit" zurückzuführen. Trotz der Reports People, Planet and Profits ist Shell in so kurzer Zeit "kein grundlegend anderes Unternehmen geworden". Allein, Shell hat die oben beschriebenen weltweit beachteten Reports zu nachhaltigkeitsrelevanten Themen veröffentlicht und sich öffentlich engagiert. So hat der Ölkonzern auch nach der Brent-Spar-Krise hohe Erwartungen an sich selbst gestellt, die nun erfüllt werden müssen. Dies ist ein mutiger Schritt. Ein bewusstes ‚Understatement' wäre möglicherweise mit weniger Risiko verbunden gewesen, um nicht abermals zum Opfer entlarvender kritischer Medienberichte zu werden. Trotzdem kommuniziert das Unternehmen heute ein starkes internes Engagement deutlich nach außen.[249] Hinzu kommt, dass Shell beispielsweise in Deutschland verstärkt in erneuerbare Energien investiert.[250]
Wichtig ist, dass alle Unternehmen, die in der Kommunikation durch ihre SD-Reports führend sind, nun auch die entsprechenden greifbaren Veränderungen herbeiführen und die aufgebauten Erwartungen nicht enttäuschen. Dilemmasituationen dürfen keine Entschuldigung für Untätigkeit sein, zumal vielen Unternehmen unterstellt wird, Interesse an der Beibehaltung des Status quo zu haben. Andernfalls müsste man die Strategie der Nachhaltigkeitskommunikation als besonders subtile persuasive Strategie einstufen.
Der mehr oder weniger gewollte Dialog mit der Öffentlichkeit hat aber in vielen Fällen tatsächlich zu Verhaltensänderungen bei Unternehmen geführt. Schulz berichtet dies beispielsweise vom Chemieproduzenten ICI. Dieser erwähnte 1993 in seinem Bericht Environmental Performance, dass Bedenken aus der Öffentlichkeit dazu geführt hätten, dass nun verstärkt auf FCKW-freie Produkte gesetzt werde.[251]Was das Potenzial der SD-Reports zur Förderung von Dialogen zwischen Unternehmen und Stakeholdern angeht, ist folgendes festzustellen: Dialoge werden zwar nach Angaben der berichterstattenden Unternehmen gewünscht, kommen aber oft nicht zustande. Müller-Christ/Höfer stellten in einer empirischen Studie fest: "Einheitlich wird berichtet, dass die breite Veröffentlichung der Umweltberichte nicht zu einem verstärkten Dialog zwischen den Unternehmen und ihren relevanten Umwelten geführt hat"[252]. Viele kleinere Unternehmen berichten, dass auch von Seiten der unmittelbar betroffenen Stakeholder (z.B. der Nachbarschaft) so gut wie kein Interesse an den Veröffentlichungen besteht. Die Forscher sehen die Ursache hierfür aber weniger beim Stakeholder, als vielmehr in der mangelhaften Qualität der Berichte. Unternehmen neigten dazu, "den Dialog auf den Austausch von Informationen zu beschränken." Auch wenn keine Rückfragen von der Stakeholder-Seite kämen, müsse dies nicht heißen, dass die adressierten Stakeholder überzeugt worden seien. In Wirklichkeit böten viele Berichte "keine inhaltlichen Anknüpfungspunkte für mögliche Dialogpartner. Vermutlich würde das Ideal des Dialoges, durch Rede und Gegenrede die Wahrheit zu entdecken, von den Unternehmen noch als bedrohlich wahrgenommen."[253]
Außerdem nehmen Stakeholder Dialogangebote nicht an, wenn kein ergebnisoffener Prozess in Aussicht gestellt wird. Stakeholder erkennen schnell, ob ihnen die Firmen das Leitbild einer nachhaltigen Entwicklung lediglich entgegenhalten, um auf ihre ökonomische Überlebensfähigkeit oder ihre (soziale) Arbeitsplatzverantwortung zu verweisen.[254] Wenn das Wohlergehen des Unternehmens den ökologischen und sozialen Nachhaltigkeitszielen übergeordnet wird, ist der Diskurs von vorneherein eingeschränkt. In einem ergebnisoffenen Dialog darf es aber keine "Hierarchie der Ziele" geben.[255]
247 Vgl. Michaela Raupach/Jens Clausen (2001): "Kreativität oder Norm?
Nachhaltigkeitsberichterstattung ist auf dem Weg", in: Ökologisches
Wirtschaften 1 (2001), S. 26f.
248 Vgl. Environics International (Hg.): Globe Scan Survey Highlights,
unveröfftl. Manuskript, Toronto 2001, zit. n. Clausen et al. (2002):
S. 22.
249 Vgl. Clausen et al. (2002): S. 22f.
250 Vgl. z.B. die Internetseiten von Shell Deutschland über die Shell
Solarzellenfabrik in Gelsenkirchen, die die weltweit modernste und
zugleich größte Produktionsanlage zur Herstellung von Solarzellen in
Europa darstellt. Im Internet: http://www.shell-solar-piz.de, (Zugriff:
31.08.2002).
251 Vgl. Schulz (1995): S. 182.
252 Müller-Christ/Höfer (1998).
253 Müller-Christ/Höfer (1998).
254 Vgl. Schneidewind (2002): S. 24.
255 Wild (2002): S. 98.
