6 Zusammenfassung
Zu Beginn der Arbeit wurde gefragt, wie sich Unternehmen strategisch auf das gesellschaftliche Ziel einer nachhaltigen Entwicklung ausrichten können. Den Ausführungen wurde ein unkonventionelles Verständnis von nachhaltiger Entwicklung zu Grunde gelegt: Demnach beschränkt sich die Forderung nach Nachhaltigkeit nicht auf den Bereich der Produktion und der technischen Abläufe, sondern ist vor allem an die Unternehmenskommunikation zu richten. Dies mag zunächst als provokativ angesehen werden, erscheint aber plausibel angesichts der noch ungelösten kontroversen Fragen über Zielrichtung, Prioritäten und konkrete Kompromisse bei den einzelnen Nachhaltigkeitszielen.
Bestätigt wurde dies durch den Vergleich des unternehmensbezogenen, technischen Ökoeffizienz-Ansatzes mit dem stakeholder-zentrierten Konzept der ‚license to operate'. Folglich machen diskursive Lern-, Aushandlungs- und Legitimationsprozesse über Ökoeffizienz hinaus den Kern des Nachhaltigkeitsgedankens aus. Diese sollen eine vernetzte Problemsicht ermöglichen und Orientierung über die zu ergreifenden Maßnahmen in der Produktion und über den Umgang mit kritischen Technologien und Produkten geben. Die kommunikative Ausrichtung auf die Stakeholder verhindert das Verabsolutieren der unternehmerischen Innensicht und führt zu einem sensibleren Umgang mit der Unternehmensumwelt. So können Kritiker und Betroffene von Unternehmensaktivitäten konstruktiv eingebunden werden. Eine kritische interne Auseinandersetzung schafft zudem Klarheit über Veränderungsbedarf.
Im Verlauf der Arbeit wurden sodann Kriterien nachhaltigkeitsorientierter Kommunikationsstrategien für Unternehmen entwickelt und anhand konkreter Beispiele aus der Praxis untersucht. Es zeigte sich, dass an die Unternehmenskommunikation spezifische Anforderungen zu richten sind - denn Kommunikation über Nachhaltigkeit ist nicht immer auch selbst nachhaltig. In einigen oben beschriebenen Fällen wurde gezeigt, wie das Thema Nachhaltigkeit instrumentalisiert wird und zum Selbstzweck verkommt.
Im Überblick über die Modelle der Öffentlichkeitsarbeit wurden die konzeptionellen Ursachen für solche missverstandene Nachhaltigkeitskommunikation aufgezeigt. Diese liegen im Spannungsverhältnis zwischen erfolgsorientierter, interessengeleiteter (letztlich manipulativer) PR und einer verständigungsorientierten PR, die auf Handlungskoordination mittels argumentativ erzielter Konsense zielt. Anhand ersterer, erfolgsorientierten PR-Variante ließ sich zeigen, dass die begriffliche Unschärfe des Konzepts Nachhaltigkeit für manipulative PR ausgenutzt werden kann. In einigen Beispielen (z.B. die Solarzellen-Kampagne von BP) drückte sich eine auf Anschlusskommunikation fixierte PR aus, die das Modethema Nachhaltigkeit aufgreift, um in der öffentlichen Diskussion ‚mitzuhalten'.
Die Schlussfolgerungen aus der missverstandenen Art von Nachhaltigkeitskommunikation waren folgende: Es reicht nicht aus, Nachhaltigkeit zum Thema der Unternehmenskommunikation zu machen oder isolierte ‚PR-Aktionen' durchzuführen, die kein ganzheitliches Bild vom Zusammenhang zwischen den Aktivitäten der Firmen und den Umweltproblemen und sozialen Missständen geben. Sie werden schnell von der öffentlichen Kritik entlarvt und bilden keine Basis für zukünftig tragfähige Beziehungen. Kommunikationsweisen, die außerdem auf die konstruktive Einbindung von Stakeholderinteressen verzichten, verhindern Lernprozesse. Ohne argumentativ fundierte und reflektierte Kommunikation fehlt die Grundlage für gesellschaftlichen Konsens und Legitimation. Diese Kommunikationsweisen widersprechen somit dem Prinzip der Nachhaltigkeit.
Demgegenüber erwiesen sich viele aufgezeigte Beispiele zur zweiten PR-Variante als aussichtsreiche, teilweise auch schon sehr erfolgreiche Instrumente einer umfassenden Kommunikationsstrategie. Dem Ideal der wohlverstandenen Nachhaltigkeitskommunikation kommen einzelne Stakeholder-Dialoge schon sehr nahe (z.B. TellShell oder HoechstNachhaltig). Auch das Beispiel von Novo Nordisk aus dem SD-Reporting zeigte, wie sich ein Unternehmen kontroversen Themen in der Öffentlichkeit stellt und nach gangbaren Lösungen sucht. Einige Unternehmen konnten dank dieser Kommunikationsinstrumente bereits die Beziehungen zu ihrem Umfeld weitgehend konfliktfrei gestalten. Andere Unternehmensbeispiele, wie das der Weleda AG zeigten deutlich, dass öffentliche Rechenschaftslegung zu internen Reflexionsprozessen führen kann, und dadurch auch tatsächlich zu nachhaltigen Entwicklungen im Produktionsprozess.
Die eingangs formulierte These kann demnach als bestätigt angesehen werden. Kommunikation ist ein wichtiger Teil jeder Unternehmensstrategie für Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeitskommunikation in der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, die auf Verständigung setzt, kann somit ein Mittel zur Umsetzung der Zielvorstellungen von Nachhaltigkeit sein. Der Konflikt zwischen einseitigen Nutzenkalkülen des Unternehmens und einer verantwortlichen PR kann durch eine offene und glaubwürdige Auseinandersetzung des Unternehmens mit ökonomischen, ökologischen und sozialen Problemstellungen abgemildert werden.
Abschließend muss dennoch vor ernstzunehmenden Gefahren gewarnt werden. Zum einen kann Nachhaltigkeitskommunikation keinesfalls Ausdruck eines bereits erreichten Zustandes von Nachhaltigkeit sein - genauso wie ausführlich dargelegt wurde, dass es ‚nachhaltige' Unternehmen per se nicht gibt. Zum anderen darf Nachhaltigkeit, wenn sie mehr als Prozess denn als Ziel verstanden wird, nicht die klare Zielrichtung abhanden kommen. Der Prozess der Konfliktaustragung darf nicht die Sicht auf die existenziellen Probleme verstellen, die das Konzept Nachhaltigkeit lösen soll. Die Diskurse mit einer Vielzahl an Meinungen und Akteuren müssen Entscheidungen über die notwendigen Veränderungen herbeiführen können. Nichts wäre schlimmer für die bevorstehenden ökologischen, sozialen und ökonomischen Herausforderungen als ein Verharren in Minimalkonsensen. Nachhaltigkeit erfordert, dass nicht nur die möglichen, sondern vor allem die notwendigen Veränderungen angepackt werden.
