4.4 Wertewandel und Umweltschutz
Von einem Wert oder einer Vielzahl von Werten wird dann gesprochen, wenn der einzelne, eine Personengruppe oder die Gesellschaft etwas als "wünschenswert" oder "erstrebenswert" erachtet. Ein Wertewandel vollzieht sich jedoch erst ab dem Zeitpunkt, wenn sich die Einstellungen und Bedürfnisse der Menschen ändern, bislang angestrebte Wünsche ihre Priorität verlieren und durch neue ersetzt werden.
Hopfenbeck (1989) sieht durch den sich vollziehenden ökologischen Bewußtseinswandel die Chance, daß es "langfristig zu einer Versöhnung von Ökonomie und Ökologie" (ebd., S. 856) kommen könnte.
Fuchs und Kleindiek (1984) stellen die These auf, daß die gesellschaftliche Entwicklung durch Werteprobleme gekennzeichnet ist, da an der Möglichkeit zur Lösung ökonomischer, technischer, ökologischer und sozialer Probleme in der Öffentlichkeit gezweifelt wird. Insofern fällt es der Öffentlichkeitsarbeit schwer, "die Verständigung unter divergierenden gesellschaftlichen Gruppen" aufrecht zu erhalten (vgl. ebd., S. 87). Daher ist es für die Öffentlichkeitsarbeit entscheidend, sich Kenntnisse über die jeweils gültigen Normen und Werte der Gesellschaft zu verschaffen, um darauf die Kommunikation nach innen und außen aufbauen zu können.
Ein Ergebnis der zunehmenden gesellschaftlichen Orientierung an den Werten "Umwelt und Gesundheit" erfordert ein sensibles Umgehen der Unternehmen mit Umweltproblemen, da in der öffentlichen Diskussion der Gegensatz von Ökonomie und Ökologie immer häufiger zugunsten ökologischer Werte entschieden wird, wobei davon ausgegangen werden kann, daß die Industrie diese ökologische Orientierung der Öffentlichkeit nicht angemessen in ihre betrieblichen Aktivitäten umsetzt (vgl. Röglin/Grebner 1990, S. 31).
Zahlreiche Umfragen ergaben, daß das Thema "Umweltschutz" sowohl auf Seiten der Unternehmen als auch bei der Öffentlichkeitsarbeit eine zunehmende Bedeutung erhält.
So brachte eine Umfrage des Bundesverbandes Junger Unternehmer (BJU) bei Wirtschaftsunternehmen zum Thema "Ökologie - Ökonomie, ein Gegensatz?" folgende Ergebnisse:
Von den antwortenden Unternehmen plädierten rund 77% für eine Verankerung des Umweltschutzes im Grundgesetz, fast ebenso viele wollten ihre Umweltschutzmaßnahmen im Produktionsbereich verstärken. Rund die Hälfte wollte bereits im Vorfeld Umweltziele in die Unternehmenskonzeption mit einbeziehen (vgl. Gege 1991, S. 65). Weitere Untersuchungen ergaben, daß sich der Trend in der Bevölkerung in den nächsten Jahren auch aus Sicht der Hersteller von ökologisch relevanten Produkten bei der Produktorientierung in Richtung Umweltschutz fortsetzt, wodurch sich für die ökologieorientierten Unternehmen sowohl quantitative als auch qualitative Vorteile ergeben können (vgl. Raffee/Förster/Krupp 1988, S. 141f.).
Auch die zukünftigen Mitarbeiter der Unternehmen sind immer weniger bereit, in Unternehmen zu arbeiten, wo dem Umweltschutz nur eine untergeordnete Funktion zukommt.
Obwohl der ökologische Wertewandel nicht zwingend eine unmittelbar marktbezogene Auswirkung zur Folge haben muß, ist eine "ökologische Kompetenz" (Meffert u.a. 1988, S. 17) schon aufgrund des Unternehmensimage zu empfehlen, da das Unternehmen auf die Kooperation und Mitarbeit zahlreicher Stellen angewiesen ist, die ihre Bereitschaft zur Kooperation aufgrund ökologischer Bemühungen des Unternehmens entscheiden können.
Daher sind die Unternehmen gefordert, ein "langfristiges Wertegleichgewicht" (Rebstock 1988, S. 183) mit der Gesellschaft zu schaffen und zu erhalten.
Die öffentlichen Ansprüche, die eine neue Wertorientierung mit sich bringen, müssen von der Öffentlichkeitsarbeit aufgegriffen und den Entscheidungsträgern des Unternehmens dargelegt werden, schließlich besteht die primäre Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit darin, die öffentlichen Stimmungen und Tendenzen des ökologischen Wertewandels aufzunehmen und zu vermitteln.
Gerade durch das Spannungsfeld zwischen Ökonomie und Ökologie entsteht für die Öffentlichkeitsarbeit ein erhöhter Handlungsbedarf, wie Klenk (1991) betont. Sie sollte daher den Dialog mit allen gesellschaftlich relevanten Gruppen suchen und durchführen.
Hinsichtlich der Öffentlichkeitsarbeit fordert Winter die Einhaltung folgender Regeln:
- Die PR-Aussagen über umweltorientiertes Handeln müssen einer Nachprüfung gewachsen sein.
- Eine allgemeine Berichterstattung über die "Umweltfreundlichkeit" des Unternehmens sollte zugunsten derjenigen über konkrete Aktivitäten weichen.
- Die Öffentlichkeit soll in die Planung von Umweltschutzmaßnahmen im Unternehmen einbezogen werden, auch wenn sie konträre Positionen zum Unternehmen bezieht.
- Die Öffentlichkeitsarbeit soll auf dem Umweltsektor den Dialog mit anderen Unternehmen, Behörden und Umweltverbänden suchen (vgl. Winter 1993, S. 199ff.).
Für die Praxis bedeuten diese Forderungen, daß die Öffentlichkeitsarbeit den Dialog mit Gewerkschaften und Bürgerinitiativen sucht, um zu gemeinsamen Lösungen bei strittigen Fragen zu gelangen. Auch die Gewerkschaften befinden sich im Spannungsfeld zwischen Ökologie und Ökonomie, wenn der Erhalt oder die Schaffung von Arbeitsplätzen nur mit ökologischen Belastungen durch die Unternehmen verbunden werden kann.
